2010年01月10日 09:38 中国经营报
张淑芳
近日，网络服装直销公司PPG因为拖欠债务登上了法院的查封名册，其银行存款已被冻结，公司剩余物资也被搬走。PPG上海总部早已经人去楼空，贴在墙上的法院执行裁定书则显示PPG已经关门大吉。
这家追求轻资产、曾被誉为“服装业戴尔”的电子商务企业，终究没有创造商业神话。
在PPG折戟沉沙后，VANCL(凡客诚品)、麦网、玛萨玛索、衣服网等追随者们异军突起。追随者们一面小心翼翼地避开PPG的雷区，一面在电子商务的战场上奋勇搏击。
动机不纯的启蒙者
PPG累计从3家知名VC(风险投资)处获得了5000万美元投资，彻底关门也意味着5000万美元血本无归。但时至今日，PPG对于电子商务的启发意义远大于自身以及VC的成败。
“从业者很感激PPG，理性的角度而言，它是启蒙者。是PPG让更多的人，相信电子商务，相信服装还可以这么做。没有PPG，就没有VANCL。”B2C行业资深人士、派代网总裁邢孔育如是说。
谈到PPG，一个绕不开的人物就是李亮。缔造中国电子商务行业“神话”的他，从2008年年中起前往美国筹备美国公司开业事宜，之后一直未在国内现身。原分众CEO谭智曾评价说，很早就认识李亮。他很聪明，又勤奋，执行力也够，但就是出发点不纯。
这种浮躁的心态是中国创业者的共同问题，做企业想的是上市、圈钱，而非创造价值和对投资人、社会、员工负责。这也是业内对于PPG失败的共同认识：错的是人而非商业模式。尤其在VC允许李亮撤出时，并没有合适的管理者接手。
后来者小心翼翼的经营管理团队。如VANCL创业团队来自原卓越网，有很强的电子商务管理经验积累和运营经验。
对于自己不甚熟悉的服装领域，VANCL的总裁陈年的做法是吸引合适的人才加盟，而非像PPG一样在教训中成长。据一位前VANCL工作人员透露，陈年曾经挖了一批PPG的推广团队，这些团队深知PPG在广告上投放产出转化率低。陈年决定，只投效益高的广告，而将重点放于互联网广告上。
哪种广告模式更有效
PPG的出现引领了全新的商业模式，掀起了B2C“轻公司”热潮。但如今先驱成了先烈，很大的原因归咎于“成也广告，败也广告”。“做广告要不活得更快，要不死得更快”，一语成谶。
“市场前景的高估使大量的广告投入费用与产生的经济效益成反比；在投入大量的广告时必需先考虑自身的条件及市场发展策略。PPG以其特殊的商业模式，唯一的营销途径就是通过广告的不断轰炸来吸引消费者。不仅如此，对于广告投放过多的依靠费用高昂的平面媒体与传统媒体推广，没有一定的系统针对性、投放预测分析、市场反馈机制等策略，也是导致其投入与产出不成比例的原因。”中国电子商务研究中心分析师方盈芝如是说。
当消费者面对无处不在的PPG广告时，虽然加深了对其的认知度，但对其的认可度却有减未增。衣服网CEO廖斌表示，传统媒体和DM杂志投放成本比较高，转化率很低。VANCL的货品结构与PPG一样，其聪明之处就在于将广告渠道重点放在了互联网上。
而互联网广告方面，陈年的广告投放模式使得成本进一步降低。他放弃了直接投放广告的模式，选择效果更好、成本支出更低的广告分成模式——即每通过网络广告达成一单，网站可以获得收入的一部分。
“不光是网络，一部分比较弱势的平面媒体广告，VANCL也都是这么做的。尽管有的媒体并非很强势，但是由于长尾很长，VANCL的广告还是让人感到铺天盖地、随处可见，但成本却比PPG低了很多。”上述原VANCL员工如是说。
目前，广告分成模式已经在电子商务企业中大行其道。如，麦网亿元广告投放，则是通过直接投放与广告分成等模式结合，以提高认知度。
全都外包还剩什么
PPG追求的是“轻资产”概念，从生产、物流到客服，除了广告几乎全都外包了出去。这成为其失败的又一个主要原因。
而PPG后来被口诛笔伐的一个重要方面就是衣服质量得不到保障。艾瑞观察员发现，PPG的产品质检集中在成衣加工阶段，对采购面料的质量把控不严，最终造成产品质量缺陷。甚至有消费者反映，打电话投诉时，接线员说话还有口音，是在某偏远省份，这导致售后服务跟不上、反应速度过慢也就不足为奇了。
廖斌表示，做外包并没有错，PPG却是监控上没有做好。对于供应商与代加工工厂选择、产品的质量标准、售后服务等问题PPG都没有很好的落地实施，就会成为发展的绊脚石。
“外包”成了PPG的硬伤，不断提升的产品质量投诉以及由于在前两年2亿多元的疯狂广告投放，最终让PPG蚀空了自己的盈利空间，还欠了一屁股债。
被称为PPG的追随者的VANCL、麦网、玛萨玛索、衣服网等都突破了先驱PPG的商业模式。方盈芝指出，VANCL自建物流以提升消费体验度；衣服网则利用中国服装网这一平台与丰富资源优势，提高品牌入驻的强势度与产品质量的信用度等。
与数码、家电等标准化产品不同的是，服装类产品更属于一种感性商品，是高毛利的产品，未来能够存在多赢的品牌。因此在邢孔育看来，这样的电子商务公司规模不需要很大，即使成本很低也可以卖高价。最终决定消费者是否买单的关键因素，还是质量和服务。
资料
艾瑞研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%。中国内地同时运行的服装网购企业当在千家之上。 |
发表于 2010-1-10 07:33
| 
